ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN İŞLEYİŞ SÜRECİ

Yazan: Dr. Tarık YOLCU

Ürün yerleştirmenin işleyiş süreci genel manada iki taraflıdır. Bir tarafta markalara veya markaların temsilcileri bulunurken, diğer tarafta uygulamanın kullanılacağı yapımın yetkilisi bulunmaktadır.

DİZİ VE FİLM YAPIMCILARI AÇISINDAN ÜRÜN YERLEŞTİRME SÜRECİ

Bu süreç yapımın bu konudaki yetkilisi tarafından senaryonun okunup analiz edilmesinden sonra başlar. Bunun sonucunda yapım ekibi iki liste oluşturur. Birinci liste sette olması gerekenler listesidir. Bu ürünler senaryo gereği filmde kullanılması zorunlu ürünlerdir (Arslan, 2005). Örneğin yapımdaki karakter zengin bir holding patronu ise onun makam arabası son model bir Mercedes olmalıdır. Bu şekilde marka ve model olarak belirtilmediği takdirde son model bir makam aracı olmalıdır gibi ihtiyaçlar listesinde belirtilmelidir.

İkinci liste ise istek listesidir. Bu liste yapımın sahip olmayı isteyeceği ek gereçleri içermektedir. İstek listesi senaryoda ne olarak belirtilmemiş ama var olması halinde filmin öyküsünü güçlendirebilecek nitelikte öğeleri içermektedir (Arslan, 2005). Örneğin yapımı bir sahnesi zengin bir karakterin evinde geçiyorsa, bazı sanatçıların yüksek fiyatlı tabloları istenebilir. Ya da sahne orta halli bir memurun evinde geçiyorsa evde plazma televizyon yerine tüplü CRT televizyon istenebilir. Aşağıda bazı diziler için bir ajanstan alınan örnek listeler sıralanmıştır.

Ezel:

Lüks Ev mobilyaları ile ofis Mobilyası ve aksesuarları, 5 adet diz üstü bilgisayar, 5 Adet masa üstü bilgisayar 3’er adet yatak odası, Yemek odası, oturma grubu ürünleri, çeşitli boylarda lüks halılar, 10’ar adet tek ve çift kişilik yataklı ve başlıklı bazalar 3 takım olarak ayrı modeller de, ofis mobilyası ve aksesuarları ürünleri.

Aşk ve Ceza
5 adet diz üstü bilgisayar, 5 adet masa üstü bilgisayar, 2’şer adet yatak odası, yemek odası, oturma grubu ürünleri, 5’er adet tek ve çift kişilik yataklı ve başlıklı bazalar, 3 takım olarak ofis mobilyası ve aksesuarları ürünleri.

Papatyam
3 adet diz üstü bilgisayar, 2 Adet masa üstü bilgisayar, 2’şer adet yatak odası, yemek odası, oturma grubu ürünleri, 4’er adet tek ve çift kişilik yataklı ve başlıklı bazalar, 2 takım olarak ofis mobilyası ve aksesuarları ürünleri.

Adanalı
3 adet diz üstü bilgisayar, çeşitli adetlerde cep telefonları, 2’şer adet yatak odası, yemek odası, oturma grubu ürünleri, 4’er adet tek ve çift kişilik yataklı ve başlıklı bazalar, 2 takım olarak ofis mobilyası ve aksesuarları ürünleri, çeşitli adetlerde, bay-bayan kostümleri, ayakkabı ve aksesuar ürünleri, beyaz eşya ve alternatif ürünler, nevresim takımları, uyku setleri, havlu ve bornozlar.

Hazırlanan bu iki liste stüdyonun ürün yerleştirmeden sorumlu birimine aktarılır. Bu noktadan sonra ilgili bölüm incelemesinin ardından ürünleri temin etmek için ya firmalarla görüşülür ya da bu işlerle ilgili ajanslara yukarıda örneği verilen listelerdeki gibi listeler yollanır. Bu işlemlerin sonucunda sözleşmeler imzalanır. Sözleşme firmanın
markasını filme veya diziye ne şekilde sokacağını belirler ve yerleştirmeyi garanti altına alır (Arslan, 2005).

FİRMALAR AÇISINDAN ÜRÜN YERLEŞTİRME SÜRECİ

Süreç, ürün yerleştirme sorumlusu veya ajans tarafından yerleştirme fırsatlarının değerlendirilmesiyle başlamaktadır. Değerlendirme sonucunda yetkililer, hedef kitle, filmin içeriği, yerleştirmenin uygulanacağı sahnenin özellikleri gibi kıstaslar doğrultusunda olası yerleştirme durumlarını analiz etmektedir. Analiz sonucunda yerleştirmeye karar verildiğinde yapım yetkilisiyle iletişim kurularak yerleştirmenin şekli belirlenmektedir (Arslan, 2005).

İLGİLİ KONULAR :

ÜRÜN YERLEŞTİRME

ÜRÜN YERLEŞTİRME İLE İLGİLİ PSİKOLOJİK KURAMLAR

ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN GEÇMİŞİ

KAYNAK: 

Dr. Tarık YOLCU – PAZARLAMA İLETİŞİM ARACI  OLARAK FİLM VE DİZİLERDE ÜRÜN YERLEŞTİRME 

KAYNAKÇA

ALTUNIŞIK, Remzi, S. Özdemir, Ö. Torlak (2006), Modern Pazarlama, 4. Baskı, Değişim Yayınları, Sakarya

AKKAN, E. (2006), Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirme ve Üniversite Öğlencilerinin Ürün Yerleştirmeye İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

ARGAN, M., M. N. Velioğlu, M. T. Argan, “Marka Yerleştirme Stratejilerinin Hatırlama Üzerine Etkisi:‘GORA’ Filmi Üzerine Araştırma”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 6, Sayı 19, Kış 2007, s. 159-178

ARGAN, M. (2007), Eğlence Pazarlaması. 1. Baskı. Ankara: Detay Yayıncılık

ARKONAÇ, Sibel A. (1998), Psikoloji: Zihin Süreçleri Bilimi. 2. Baskı, Alfa Basım, İstanbul

AVERY, R. J., Ferraro, R. (2000), “Verisimilitude or Advertising? Brand Appearances on Prime-Time Television”, The Journal of Consumer Affairs, Cilt 34, Sayı 2, Kış, s. 217-244

ARSLAN, Eylem (2004), “Filmlerin Parlayan Yıldızı: Ürünler”, http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/pazfilmlerinyildizi.htm, 7 Mart 2010.

BALASUBRAMANIAN, S. K. (1994), “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues”, Journal of Advertising, Cilt 23, Sayı 4, Kasım, s. 29-46

BURKİTT, Laurie (2009), “Beyinler Savaşı”. Forbes. Aralık, No:12, s. 128.

CÜCELOĞLU, Doğan (2003), İnsan ve Davranışı: psikolojinin temel kavramları. 12. Baskı, Remzi Kitabevi, İstanbul

EDERY, D. (2006), “Reverse Product Placement in Virtual Worlds”, Harvard Business Review, Cilt 84, Sayı 12, Aralık, s.24

ERTAŞ, A. (2003), “Ürün İçin Yeni Bir Rol”, MediaCat, Yıl 11, Sayı 98, Mart, s.26- 29.

EPHRON, Erwin. (2003), “The Paradox of Product Placement”, Mediaweek. Vol. 13, No:22

D’ASTOUS, A., Chartier, F. (2000), “A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 22, Sayı 2, Sonbahar, s.31-40

D’ASTOUS, A., Seguin, N. (1999), “Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship”, European Journal of Marketing, Cilt 33, Sayı 9/10, s.896-910

DONATON, S. (2005), Zoraki Dostlar Madison Avenue & Vine Street Kavşağı Çev., H. Mesci, MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul

GALICIAN, M. L. Bourdean, P. G., (2004), “The Evolution of Product Placements in Hollywood Cinema: Embedding High- Involvement “Heroic” Brand İmages”, Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice and Ethics, Ed.: Galician, M. L., New York: Best Business Books

GUPTA P. B., Balasubramanian, S. K., Klassen M. L. (2000). “Viewer’s Evaluations of Product Placements in Movies: Public Issues and Managerial Implications”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 23, Sayı 2,
Sonbahar, s. 41-52

GUPTA P. B., Lord, K. R. (1998), “Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 20, Sayı 1, Bahar, s.47-59

GUPTA P. B., Gould, S. J., (1997), “Consumer Perceptions of the Ethics and Acceptibility of Product Placement in Movies: Product Category and Individual Differences”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 19, Sayı 1, Bahar, s. 37-50

GÜREL, Emel, Alem, J. (2006), “Fütüristik Ürün Yerleştirme”, Pi: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Cilt 5, Sayı 16, Nisan-Mayıs-Haziran, s. 20-30

HANÇERLİOĞLU, O. (1976), Felsefe Ansiklopedisi: Kavramlar ve Akımlar, Remzi Kitabevi, İstanbul http://www.gurbetport.com/site/modules.php?name=News&file=articleNew&sid=4 867&flag=haberDevam, 7 Nisan 2010.

İSLAMOĞLU, Ahmet H. (2002), Pazarlama İlkeleri, 2.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul

İSLAMOĞLU, A. H. ve R. ALTUNIŞIK (2008), Tüketici Davranışları, 2.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul.

KARRH, J. A. (1998). “Brand Placement: A Review”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 20, Sayı 2, Kış, s. 31-49.

KOTLER, Philip ve Kevin L. K. (2006), Marketing Management, 12. Baskı, Pearson Prentice Hall, ABD

KOTLER, Philip ve Gary A. (1999), Principles of Marketing, 8. Baskı, Prentice Hall, ABD

LEDOUX, J. (2006), Duygyusal Beyin. Pegasus Yayınları, İstanbul.

LEON G. Schiffman, Leslie A. Kanuk (2004), Consumer Behaivor. Pearson prentice Hall.

LİNDSTROM, M. (2009), Buyology, Çev., Ümit Şensoy, Optimist Kitap, İstanbul.

MUCUK, İ. (2001), Pazarlama İlkeleri, 13. Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul.

NEBENZAHL, I. D. Secunda, E., (1993), “Consumers Attitudes Toward Product Placements in Movies”, International Journal of Advertising, Cilt 12, Sayı 1, s.1-11.

NELSON, M. R. (2002), “Recall of Brand Placements in Computer/ Video Games”,
Journal of Advertising Research, Cilt 42, Sayı 2, Mayıs- Nisan, s.80-92.

ODABAŞI, Y., Oyman, M. (2005), Pazarlama İletişim Yönetimi. 5. Baskı, MediaCat- Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul.

ODABASI, Yavuz ve Gülfidan Barış (2006), Tüketici Davranışı, 6. Baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul

OLSON, S. G. (2004), “The Extensions of Synergy: Product Placement Through Theming and Environmental Simulacra”, Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theoıy, Practice and Ethics, Ed.: Galician, M. L., New York: Best Business Books.

OKSAY, R. http://www.genetikbilimi.com/genbilim/aklimdangecen.htm, 7 nisan 2010.

ÖZTÜRK, E. (2004). Markalar Hollywood’a Ortak Oldu, http://www.marketing turkiye.com/BilgiBankasi/Detav/?no=114, 5 Ocak 2010.

ÖZTÜRK, A. Sevgi (2003), “Tutundurma Kararları”, Editör: TENEKECİOĞLU, Birol, Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, s.209-227.

PECHMANN, C, Shih, C. (1999), “Smoking Scenes in Movies and Antismoking Advertisements Before Movies: Effects on Youth”, Journal of Marketing, Cilt 63, Temmuz, s. 1-13.

PEARSON, C. (1998), Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform the Worl, Harper One.

RUSSELL, C. A. (2002), “Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude”, Journal of Consumer Research, Cilt 29, Sayı 3, Ekim, s. 306-318.

RUSSELL, C. A. (1998), “Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions”, Advances in Consumer Research, Cilt 25, Sayı 1, s. 357-362.

RAPAILLE, C. (2009), Kültür Kodu, Çev., Duygu Gölek, FGP Yayıncılık, İstanbul.

SARIYER, N. (2005), “Televizyon Dizilerinde Marka Yerleştirme Stratejileri Üzerine Bir Araştırma”, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 10, s. 217-237.

SHIMP, T. A. (2007), Integrated Marketing Communications and Promotion, 7. Baskı, South Western.

SCHIFFMAN, L.G. ve L.L. Kanuk (2002), Consumer Behavior, 7. baskı, Prentice Hall.

SOLOMON, Michael R. (2006), Tüketici Krallığının Fethi: Markalar Diyarında Pazarlama Stratejleri, Çev., Selin Çetinkaya, MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul.

SAYDAM, A. (2006), “Ürün Yerleştirme Kitaba Girdi”, Marketing Türkiye, Yıl 5, Sayı 11, Kasım.

SCHNEIDER, L-P., Cornwell, T. B. (2005), “Cashing in on Crashes Via Brand Placements in Computer Games”, International Journal of Advertising, Cilt 24, Sayı 3, 321-343.

SNYDER, S. L. (1992), “Movies and Product Placement: Is Hollywood Turning Films into Commercial Speech?”, University of Illinois Law Review, Cilt 1992, Sayı 1, 301-337.

TIĞLI, M. (2004), Bir Aktör Olarak Markalar: Ürün Yerleştirme, Türkmen Kitabevi, İstanbul.

TÜRKSOY, N. (2006), “Sinema ve Reklamın Gizli Buluşması: Ürün Yerleştirme”, Türk Film Araştırmalarında Yeni Yönelimler, Der., Akçalı, E., 1. Baskı, Bağlam Yayıncılık, İstanbul.

TARLACI, Sultan (2008), http://www.kuantumbeyin.com/index.php?option=com_content&view=articl e&id=123:bilincalti-bilincd-&catid=42:bilinc-ansiklopedisi&Itemid=130, 12 Mart 2010.

YURDDAŞ, M. (2002), “Medya Planında Aşk Romanı”, Marketing Türkiye, Sayı 2, 15 Nisan, s.54.

YÜKSELEN, Cemal (2001), Pazarlama, İlkeler-Yönetim, 3. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara

WINSTON, R. (2003), İnsan Beyni Belgeseli, BBC.

ZALTMAN, Gerald. (2003), Tüketici Nasıl Düşünür MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul.