ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN GEÇMİŞİ

Yazan: Dr. Tarık YOLCU

Filmlerde ürün yerleştirme aslında sinemanın icadı kadar eskidir. Çünkü filmlerin içerisinde kullanılan ürünlerin bir markası ve bir tedarik edeni mutlaka vardır. Bu ürünler filmlerde kullanıldıktan sonra bir şekilde üretici firma bir şekilde bundan kar elde edecektir. 

Film stüdyolarının 1930’lardan itibaren ürünleri ve reklamlarını filmlerinde dekor yada destek elemanı olarak kullandığı bilinmektedir. Ancak; yeni olan, markalı ürünlerin filmler içinde amaca uygun ve planlı bir biçimde kullanılması yani yerleştirilmesidir (Arslan, 2005).

1932 yılında White Owl Cigars isimli sigara firması 1932 yapımı Yaralı Yüz filminde, başrol oyuncusu Paul Muni’ye film boyunca kendi firmasının sigaraları içmesi koşulu ile 250 bin dolar reklam destek vermiştir (Lindsrom, 2009:52).

Clark Gable’ın 1934 tarihli It Happened One Night filminde gömleğini çıkartıp, iç çamaşırı giymediğini gösteren çıplak göğsünün göründüğü sahneden sonra, iç çamaşırı satışları Amerika’da ulusal çapta düşmüştür. Bu düşüş sinemadaki bir görüntünün tüketicilerin tutum ve satın alma davranışları üzerindeki etkisini göstermesi açısından önemli bir gösterge olmuştur (Arslan, 2005).

Aslında ürün yerleştirme bilindik reklam mesaj biçimlerinden farklıdır ve uygulamada ürün yerleştirme çalışmalarının arttığı görülmektedir. 1970’lerden önce yapılan filmlerde markalı ürünlerin kullanıldığı ve bunun karşılığında destek olan marka sahibi firmanın belli bir bedel ödeyerek film içinde markalı ürünlerini yerleştirdikleri dikkat çekmektedir. ( Balasubramanian, 1994,29)

Steven Spielberg’in 1982 yılında çektiği The E.T isimli film ürün yerleştirme alanında bir efsane olarak görülmektedir. Bu filmde başrol oyuncusu çocuğun Reese’s Pieces marka şekerlemelerin kullanılması sonucunda ürünün satışları filmin gösterime girmesinden bir hafta sonra satışlar üç katına çıkmış, Amerika’daki 800’den fazla sinemadaki büfeler bu ürünü stoklamaya başlamışlarıdır. Bu ürün yerleştirmedeki başarının sebebi ise filmin çocuk oyuncusunun uzaylıyı çalılıkların arkasından çıkarmak için bu ürünü kullanmasıdır. Ayrıca uzaylı yaratığı (E.T.) saklandığı yerden kendi evine getirebilmek içinde aynı şekilde bu şekerlemeleri kullanmaktadır (Lindsrom, 2009:52).

Tom Hank’sın başrolünü oynadığı 2000 yapımı Cast Away filmi ürün yerleştirme konusunda yakın zamanın en iyi ve en önemli filmlerinden biridir. Filmde kullanılan marka reklam olarak değil de hikâyenin yardımcı kadın/erkek oyuncusu olarak görülmektedir. Başrol oyuncusu Fedex firmasında çalışan bir kişidir. Şirketin uluslararası operasyonları sırasında başrol oyuncusu olan Tom Hanks’da bulunurken uçak kaza yapar ve düşer. Bunun sonucunda hayatta bir tek Tom Hanks kalır ve etrafa dağılan Kargo kutularını toplar yaşamını bu kutuları kullanarak devam ettirir. Yani filmin her köşesinde ıssız ada sahnelerinde bile Fedex vardır. Bu şekilde yapılarak filmin senaryosunun içerisine zorlama olmayacak şekilde başarılı bir ürün yerleştirme olarak uygulanmıştır.

Ürün yerleştirme uygulamalarında ne kadar az ürün kullanılırsa o kadar başarılı olunduğunun bir göstergesi olarak Tom Cruise’un oynadığı 1986 yapımı Top Gun filminde kullanılan Ray-Ban gözlükleri de bir fenomen olmuştur. Tüm bunlardan sonra tüm dünyada yüksek gişe hâsılatına ulaşan filmler ürün yerleştirme konusunda aşırıya kaçmaya başlanınca ürün yerleştirme uygulamalarının da etkinliği azalmaya başlamaktadır. Örneğin James Bond serilerinden Die Another Day filminde 123 dakikalık filmde 23 marka yerleştirilmiştir. Sylvester Stallone’nin 2001 yapımı Yarışçı filminde ise 117 dakikaya 103 ürün yerleştirme uygulaması sığdırılmıştır (Lindsrom, 2009:53).

İLGİLİ KONULAR :

ÜRÜN YERLEŞTİRME

ÜRÜN YERLEŞTİRME İLE İLGİLİ PSİKOLOJİK KURAMLAR

ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI

ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN BİLİNÇALTI ETKİLERİ

ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN İŞLEYİŞ SÜRECİ 

ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN GELECEĞİ 

ÜRÜN YERLEŞTİRME İLE İLGİLİ HUKUKİ DURUM

ÜRÜN YERLEŞTİRME SEÇENEKLERİ

ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN ARAÇLARI 

KAYNAK: 

Dr. Tarık YOLCU – PAZARLAMA İLETİŞİM ARACI  OLARAK FİLM VE DİZİLERDE ÜRÜN YERLEŞTİRME 

KAYNAKÇA

ALTUNIŞIK, Remzi, S. Özdemir, Ö. Torlak (2006), Modern Pazarlama, 4. Baskı, Değişim Yayınları, Sakarya

AKKAN, E. (2006), Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirme ve Üniversite Öğlencilerinin Ürün Yerleştirmeye İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

ARGAN, M., M. N. Velioğlu, M. T. Argan, “Marka Yerleştirme Stratejilerinin Hatırlama Üzerine Etkisi:‘GORA’ Filmi Üzerine Araştırma”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 6, Sayı 19, Kış 2007, s. 159-178

ARGAN, M. (2007), Eğlence Pazarlaması. 1. Baskı. Ankara: Detay Yayıncılık

ARKONAÇ, Sibel A. (1998), Psikoloji: Zihin Süreçleri Bilimi. 2. Baskı, Alfa Basım, İstanbul

AVERY, R. J., Ferraro, R. (2000), “Verisimilitude or Advertising? Brand Appearances on Prime-Time Television”, The Journal of Consumer Affairs, Cilt 34, Sayı 2, Kış, s. 217-244

ARSLAN, Eylem (2004), “Filmlerin Parlayan Yıldızı: Ürünler”, http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/pazfilmlerinyildizi.htm, 7 Mart 2010.

BALASUBRAMANIAN, S. K. (1994), “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues”, Journal of Advertising, Cilt 23, Sayı 4, Kasım, s. 29-46

BURKİTT, Laurie (2009), “Beyinler Savaşı”. Forbes. Aralık, No:12, s. 128.

CÜCELOĞLU, Doğan (2003), İnsan ve Davranışı: psikolojinin temel kavramları. 12. Baskı, Remzi Kitabevi, İstanbul

EDERY, D. (2006), “Reverse Product Placement in Virtual Worlds”, Harvard Business Review, Cilt 84, Sayı 12, Aralık, s.24

ERTAŞ, A. (2003), “Ürün İçin Yeni Bir Rol”, MediaCat, Yıl 11, Sayı 98, Mart, s.26- 29.

EPHRON, Erwin. (2003), “The Paradox of Product Placement”, Mediaweek. Vol. 13, No:22

D’ASTOUS, A., Chartier, F. (2000), “A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 22, Sayı 2, Sonbahar, s.31-40

D’ASTOUS, A., Seguin, N. (1999), “Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship”, European Journal of Marketing, Cilt 33, Sayı 9/10, s.896-910

DONATON, S. (2005), Zoraki Dostlar Madison Avenue & Vine Street Kavşağı Çev., H. Mesci, MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul

GALICIAN, M. L. Bourdean, P. G., (2004), “The Evolution of Product Placements in Hollywood Cinema: Embedding High- Involvement “Heroic” Brand İmages”, Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice and Ethics, Ed.: Galician, M. L., New York: Best Business Books

GUPTA P. B., Balasubramanian, S. K., Klassen M. L. (2000). “Viewer’s Evaluations of Product Placements in Movies: Public Issues and Managerial Implications”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 23, Sayı 2,
Sonbahar, s. 41-52

GUPTA P. B., Lord, K. R. (1998), “Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 20, Sayı 1, Bahar, s.47-59

GUPTA P. B., Gould, S. J., (1997), “Consumer Perceptions of the Ethics and Acceptibility of Product Placement in Movies: Product Category and Individual Differences”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 19, Sayı 1, Bahar, s. 37-50

GÜREL, Emel, Alem, J. (2006), “Fütüristik Ürün Yerleştirme”, Pi: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Cilt 5, Sayı 16, Nisan-Mayıs-Haziran, s. 20-30

HANÇERLİOĞLU, O. (1976), Felsefe Ansiklopedisi: Kavramlar ve Akımlar, Remzi Kitabevi, İstanbul http://www.gurbetport.com/site/modules.php?name=News&file=articleNew&sid=4 867&flag=haberDevam, 7 Nisan 2010.

İSLAMOĞLU, Ahmet H. (2002), Pazarlama İlkeleri, 2.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul

İSLAMOĞLU, A. H. ve R. ALTUNIŞIK (2008), Tüketici Davranışları, 2.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul.

KARRH, J. A. (1998). “Brand Placement: A Review”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 20, Sayı 2, Kış, s. 31-49.

KOTLER, Philip ve Kevin L. K. (2006), Marketing Management, 12. Baskı, Pearson Prentice Hall, ABD

KOTLER, Philip ve Gary A. (1999), Principles of Marketing, 8. Baskı, Prentice Hall, ABD

LEDOUX, J. (2006), Duygyusal Beyin. Pegasus Yayınları, İstanbul.

LEON G. Schiffman, Leslie A. Kanuk (2004), Consumer Behaivor. Pearson prentice Hall.

LİNDSTROM, M. (2009), Buyology, Çev., Ümit Şensoy, Optimist Kitap, İstanbul.

MUCUK, İ. (2001), Pazarlama İlkeleri, 13. Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul.

NEBENZAHL, I. D. Secunda, E., (1993), “Consumers Attitudes Toward Product Placements in Movies”, International Journal of Advertising, Cilt 12, Sayı 1, s.1-11.

NELSON, M. R. (2002), “Recall of Brand Placements in Computer/ Video Games”,
Journal of Advertising Research, Cilt 42, Sayı 2, Mayıs- Nisan, s.80-92.

ODABAŞI, Y., Oyman, M. (2005), Pazarlama İletişim Yönetimi. 5. Baskı, MediaCat- Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul.

ODABASI, Yavuz ve Gülfidan Barış (2006), Tüketici Davranışı, 6. Baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul

OLSON, S. G. (2004), “The Extensions of Synergy: Product Placement Through Theming and Environmental Simulacra”, Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theoıy, Practice and Ethics, Ed.: Galician, M. L., New York: Best Business Books.

OKSAY, R. http://www.genetikbilimi.com/genbilim/aklimdangecen.htm, 7 nisan 2010.

ÖZTÜRK, E. (2004). Markalar Hollywood’a Ortak Oldu, http://www.marketing turkiye.com/BilgiBankasi/Detav/?no=114, 5 Ocak 2010.

ÖZTÜRK, A. Sevgi (2003), “Tutundurma Kararları”, Editör: TENEKECİOĞLU, Birol, Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, s.209-227.

PECHMANN, C, Shih, C. (1999), “Smoking Scenes in Movies and Antismoking Advertisements Before Movies: Effects on Youth”, Journal of Marketing, Cilt 63, Temmuz, s. 1-13.

PEARSON, C. (1998), Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform the Worl, Harper One.

RUSSELL, C. A. (2002), “Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude”, Journal of Consumer Research, Cilt 29, Sayı 3, Ekim, s. 306-318.

RUSSELL, C. A. (1998), “Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions”, Advances in Consumer Research, Cilt 25, Sayı 1, s. 357-362.

RAPAILLE, C. (2009), Kültür Kodu, Çev., Duygu Gölek, FGP Yayıncılık, İstanbul.

SARIYER, N. (2005), “Televizyon Dizilerinde Marka Yerleştirme Stratejileri Üzerine Bir Araştırma”, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 10, s. 217-237.

SHIMP, T. A. (2007), Integrated Marketing Communications and Promotion, 7. Baskı, South Western.

SCHIFFMAN, L.G. ve L.L. Kanuk (2002), Consumer Behavior, 7. baskı, Prentice Hall.

SOLOMON, Michael R. (2006), Tüketici Krallığının Fethi: Markalar Diyarında Pazarlama Stratejleri, Çev., Selin Çetinkaya, MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul.

SAYDAM, A. (2006), “Ürün Yerleştirme Kitaba Girdi”, Marketing Türkiye, Yıl 5, Sayı 11, Kasım.

SCHNEIDER, L-P., Cornwell, T. B. (2005), “Cashing in on Crashes Via Brand Placements in Computer Games”, International Journal of Advertising, Cilt 24, Sayı 3, 321-343.

SNYDER, S. L. (1992), “Movies and Product Placement: Is Hollywood Turning Films into Commercial Speech?”, University of Illinois Law Review, Cilt 1992, Sayı 1, 301-337.

TIĞLI, M. (2004), Bir Aktör Olarak Markalar: Ürün Yerleştirme, Türkmen Kitabevi, İstanbul.

TÜRKSOY, N. (2006), “Sinema ve Reklamın Gizli Buluşması: Ürün Yerleştirme”, Türk Film Araştırmalarında Yeni Yönelimler, Der., Akçalı, E., 1. Baskı, Bağlam Yayıncılık, İstanbul.

TARLACI, Sultan (2008), http://www.kuantumbeyin.com/index.php?option=com_content&view=articl e&id=123:bilincalti-bilincd-&catid=42:bilinc-ansiklopedisi&Itemid=130, 12 Mart 2010.

YURDDAŞ, M. (2002), “Medya Planında Aşk Romanı”, Marketing Türkiye, Sayı 2, 15 Nisan, s.54.

YÜKSELEN, Cemal (2001), Pazarlama, İlkeler-Yönetim, 3. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara

WINSTON, R. (2003), İnsan Beyni Belgeseli, BBC.

ZALTMAN, Gerald. (2003), Tüketici Nasıl Düşünür MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul.