ÜRÜN YERLEŞTİRME

Yazan: Dr. Tarık YOLCU

Günümüzde televizyon kanallarında program aralarında yayınlanan reklam kuşaklarındaki reklamların etkinliği tartışılmaktadır. Buna karşın reklam yapımcıları reklam veren müşterilerine daha farklı alanlarda, daha etkili tanıtım faaliyetleri sunmak için değişik mecralar bulmaya çalışmaktadırlar. Bunun sonucunda dizi film ve diğer televizyon programlarında oyuncunun veya sunucun kullandığı ürün veya markalar, mekânlarda ise dekor olarak kullanılan öğelerin, tüketicilere doğrudan reklamı yapılmadan tanıtılması için ürün yerleştirme uygulamaları kullanılmaktadır.

Ürün yerleştirme literatürde çeşitli şekillerde tanımlanmaktadır. Gupta ve Gould (1997) ve d’Astous ve Seguin (1999) ürün yerleştirmeyi “ filmlerde markaları belli bir sıraya göre birbirine bağlamak amacıyla belli bir bedel karşılığında ürün, hizmet, marka ismi, firma adı, ambalaj, kurum kimliği veya diğer ticari özellikleri film, televizyon programı ve müzik kasetinde farklı promosyonel amaçlarla yerleştirmek” olarak tanımlamaktadır.

Pechmann ve Shih (1999:2) ise ürün yerleştirmeyi, “izleyicilerin ürünlere yönelik inançlarım ve davranışlarını etkilemek için televizyon ya da sinema filmlerinde ürünlerin kullanımının planlanması” olarak tanımlamaktadır.

Ertaş (2003:27) ise “Çeşitli kanallarda yayınlanan, hedef kitleyi ilgilendiren belirli dizi veya programların içinde en doğru şekilde var olarak onunla anlamlı bir ilişki kurmak; reklam spotunun ötesinde hedef kitleye uygun dizi ve
karakterlerin seçilmesiyle markanın hayatın bir parçası olmasını sağlamaktır.”

Ürün yerleştirme uygulamaları kullanılacağı araç içerisinde izleyiciyi rahatsız edecek ve direkt olarak reklam olduğu belli olacak şekilde kullanılması hem yapımın hem de markanın izleyici gözündeki değerini düşürebilir. Bu sebeple ürün yerleştirme yapımın dokusuna uyum sağlamalı, olay örgüsü içerisinde sonradan eklem olsa dahi bu anlaşılmayacak şekilde yapılmalıdır. Bu durumu savunan Odabaşı ve Oyman (2005:377) ise, “film ya da televizyon programına planlı ve göze çarpmayacak şekilde markalı bir ürünün yerleştirilerek izleyicileri etkilemeyi amaçlayan bedeli ödenmiş bir mesaj” tanımını yapmıştır.

Yapılan tanımlamaların genelinde ürün yerleştirme kavramı televizyon, sinema, dizi veya programlarda yapıldığı varsayılarak anlatılmaktadır. Oysa bugün ürün yerleştirme tiyatro oyunları, gösteriler, video oyunları, karikatürler gibi birçok alanda uygulanmaktadır. Ürün yerleştirmenin televizyon ve sinemanın tekelinde olmadığını belirten genel bir tanım yapan Argan ve diğ., (2007:160), yapımda tanıtımı yapılacak bir ürünün , ambalajı, simgesi, sembolü, logosunun veya o ürünü çağrıştıracak veya hatırlatacak herhangi bir nitelikteki şeklin, sinema filmine, televizyonda yayınlanan bir gösteri programına veya bir müzik klipine yerleştirilmesi şeklinde ifade etmiştir.

Tüm bu açıklayıcı tanımların sonucunda ürün yerleştirme, tüketicilerin bir marka veya ürüne karşı olan ilgi, algı, ve tutumlarını değiştirme veya etkilemeye yönelik olarak film, dizi, tiyatro gibi sanatsal veya eğlence faaliyetlerinde, tüketiciye reklam hissi uyandırmaksızın (çaktırmadan), çeşitli ürünlerin farklı formatlarda kullanılarak, planlı ve bedeli ödenmiş olarak uygulanan iletişim sürecidir.

Tüm bu açıklayıcı tanımların sonucunda ürün yerleştirmeyi, ürünün tanıtımının yapılmasını isteyen bir işletmenin, marka veya ürünü, ürün yerleştirmenin uygulanacağı her hangi bir mecrada, planlı, ücreti ödenmiş olarak ve bilinçli dikkat eşiğinin bu uygulamayı reklam olarak algılamadığı şekilde tüketicilerin ürünlere olan tutumlarını değiştirmeyi amaçlayan iletişim mesajıdır.

Tüm bu açıklayıcı tanımların sonucunda ürün yerleştirmeyi, ürünün tanıtımının yapılmasını isteyen bir işletmenin, marka veya ürünü, ürün yerleştirmenin uygulanacağı her hangi bir mecrada, planlı, ücreti ödenmiş olarak ve bilinçli dikkat eşiğinin bu uygulamayı reklam olarak algılamadığı şekilde tüketicilerin ürünlere olan tutumlarını değiştirmeyi amaçlayan iletişim mesajıdır.

ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN AMACI

Pazarlamacılar filmlerde ürün yerleştirmeyi farklı bir iletişim stratejisi olarak görmektedirler. Bunun ise üç nedeni vardır. Birinci neden bir film izlemenin yüksek dikkat gerektiren bir şey olmasıdır. Sinemalarda film izlemek için oluşturulan ortam ile (ışıkların kapalı olması, kanal değiştirme imkânının olmayışı, geniş ekran, dikkat dağıtıcı faktörlerin olmayışı) televizyonda bir şey izlemek kıyaslandığında daha yüksek tüketici dikkati çektiği şüphesizdir. Buna ek olarak bir kişinin sinemaya giderek belli bir çaba harcayarak (film seçimi, sinemaya ulaşma, sıra bekleme, park yeri bulma) ve bir ücret ödeyerek gönüllü olarak gitmesi gösterilebilir. İkinci olarak başarılı filmler geniş izleyici kitlesi tarafından takip edilmektedir (d’Astous ve Chartier, 2000). Örnek olarak 2009 yapımı Avatar filmi tüm zamanların en çok izlenen filmi olmuştur. Buna ek olarak 2.5 milyar dolarlık gişe hasılatı da göz önüne alınırsa ne kadar büyük bir etki yaratabileceği görülebilmektedir. Zira tüm zamanlarda yapılmış gişe hasılatı göz önüne alındığında ikinci olan film Titanic filmi 1.8 milyar dolar hasılat yapmıştır. Bunun yanında televizyon gösterimleri ve DVD’den bireysel izlemeler hesaba katıldığında etki daha da çoğalmaktadır. Son olarak ürün yerleştirme yapılarak, bir marka veya ürün izleyiciyi senaryonun doğal akışında, ikna etmeye çalışmadan kendini benimsetmeye çalışmaktadır.

İşletmeler açısından ürün yerleştirme çeşitli amaçlar doğrultusunda yapılmaktadır. Marka bilinirliğini yükseltmek bu amaçlardan biridir. Marka bilinirliği ile satın alma kararlarında tüketicinin vereceği nihai kararda gösterimi yapılan marka lehine sonuç çıkma olasılığı yüksek olacaktır. Çünkü tüketici daha önce gördüğü bu markaya olan tutumu daha farklı olacaktır.

İLGİLİ KONULAR :

ÜRÜN YERLEŞTİRME İLE İLGİLİ PSİKOLOJİK KURAMLAR 

ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN GEÇMİŞİ

ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI

ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN BİLİNÇALTI ETKİLERİ 

ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN İŞLEYİŞ SÜRECİ 

ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN GELECEĞİ 

ÜRÜN YERLEŞTİRME İLE İLGİLİ HUKUKİ DURUM

ÜRÜN YERLEŞTİRME SEÇENEKLERİ

ÜRÜN YERLEŞTİRMENİN ARAÇLARI 

 

KAYNAK: 

Dr. Tarık YOLCU – PAZARLAMA İLETİŞİM ARACI  OLARAK FİLM VE DİZİLERDE ÜRÜN YERLEŞTİRME 

KAYNAKÇA

ALTUNIŞIK, Remzi, S. Özdemir, Ö. Torlak (2006), Modern Pazarlama, 4. Baskı, Değişim Yayınları, Sakarya

AKKAN, E. (2006), Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirme ve Üniversite Öğlencilerinin Ürün Yerleştirmeye İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

ARGAN, M., M. N. Velioğlu, M. T. Argan, “Marka Yerleştirme Stratejilerinin Hatırlama Üzerine Etkisi:‘GORA’ Filmi Üzerine Araştırma”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 6, Sayı 19, Kış 2007, s. 159-178

ARGAN, M. (2007), Eğlence Pazarlaması. 1. Baskı. Ankara: Detay Yayıncılık

ARKONAÇ, Sibel A. (1998), Psikoloji: Zihin Süreçleri Bilimi. 2. Baskı, Alfa Basım, İstanbul

AVERY, R. J., Ferraro, R. (2000), “Verisimilitude or Advertising? Brand Appearances on Prime-Time Television”, The Journal of Consumer Affairs, Cilt 34, Sayı 2, Kış, s. 217-244

ARSLAN, Eylem (2004), “Filmlerin Parlayan Yıldızı: Ürünler”, http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/pazfilmlerinyildizi.htm, 7 Mart 2010.

BALASUBRAMANIAN, S. K. (1994), “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues”, Journal of Advertising, Cilt 23, Sayı 4, Kasım, s. 29-46

BURKİTT, Laurie (2009), “Beyinler Savaşı”. Forbes. Aralık, No:12, s. 128.

CÜCELOĞLU, Doğan (2003), İnsan ve Davranışı: psikolojinin temel kavramları. 12. Baskı, Remzi Kitabevi, İstanbul

EDERY, D. (2006), “Reverse Product Placement in Virtual Worlds”, Harvard Business Review, Cilt 84, Sayı 12, Aralık, s.24

ERTAŞ, A. (2003), “Ürün İçin Yeni Bir Rol”, MediaCat, Yıl 11, Sayı 98, Mart, s.26- 29.

EPHRON, Erwin. (2003), “The Paradox of Product Placement”, Mediaweek. Vol. 13, No:22

D’ASTOUS, A., Chartier, F. (2000), “A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 22, Sayı 2, Sonbahar, s.31-40

D’ASTOUS, A., Seguin, N. (1999), “Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship”, European Journal of Marketing, Cilt 33, Sayı 9/10, s.896-910

DONATON, S. (2005), Zoraki Dostlar Madison Avenue & Vine Street Kavşağı Çev., H. Mesci, MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul

GALICIAN, M. L. Bourdean, P. G., (2004), “The Evolution of Product Placements in Hollywood Cinema: Embedding High- Involvement “Heroic” Brand İmages”, Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice and Ethics, Ed.: Galician, M. L., New York: Best Business Books

GUPTA P. B., Balasubramanian, S. K., Klassen M. L. (2000). “Viewer’s Evaluations of Product Placements in Movies: Public Issues and Managerial Implications”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 23, Sayı 2,
Sonbahar, s. 41-52

GUPTA P. B., Lord, K. R. (1998), “Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 20, Sayı 1, Bahar, s.47-59

GUPTA P. B., Gould, S. J., (1997), “Consumer Perceptions of the Ethics and Acceptibility of Product Placement in Movies: Product Category and Individual Differences”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 19, Sayı 1, Bahar, s. 37-50

GÜREL, Emel, Alem, J. (2006), “Fütüristik Ürün Yerleştirme”, Pi: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Cilt 5, Sayı 16, Nisan-Mayıs-Haziran, s. 20-30

HANÇERLİOĞLU, O. (1976), Felsefe Ansiklopedisi: Kavramlar ve Akımlar, Remzi Kitabevi, İstanbul http://www.gurbetport.com/site/modules.php?name=News&file=articleNew&sid=4 867&flag=haberDevam, 7 Nisan 2010.

İSLAMOĞLU, Ahmet H. (2002), Pazarlama İlkeleri, 2.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul

İSLAMOĞLU, A. H. ve R. ALTUNIŞIK (2008), Tüketici Davranışları, 2.Baskı, Beta Yayınları, İstanbul.

KARRH, J. A. (1998). “Brand Placement: A Review”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Cilt 20, Sayı 2, Kış, s. 31-49.

KOTLER, Philip ve Kevin L. K. (2006), Marketing Management, 12. Baskı, Pearson Prentice Hall, ABD

KOTLER, Philip ve Gary A. (1999), Principles of Marketing, 8. Baskı, Prentice Hall, ABD

LEDOUX, J. (2006), Duygyusal Beyin. Pegasus Yayınları, İstanbul.

LEON G. Schiffman, Leslie A. Kanuk (2004), Consumer Behaivor. Pearson prentice Hall.

LİNDSTROM, M. (2009), Buyology, Çev., Ümit Şensoy, Optimist Kitap, İstanbul.

MUCUK, İ. (2001), Pazarlama İlkeleri, 13. Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul.

NEBENZAHL, I. D. Secunda, E., (1993), “Consumers Attitudes Toward Product Placements in Movies”, International Journal of Advertising, Cilt 12, Sayı 1, s.1-11.

NELSON, M. R. (2002), “Recall of Brand Placements in Computer/ Video Games”,
Journal of Advertising Research, Cilt 42, Sayı 2, Mayıs- Nisan, s.80-92.

ODABAŞI, Y., Oyman, M. (2005), Pazarlama İletişim Yönetimi. 5. Baskı, MediaCat- Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul.

ODABASI, Yavuz ve Gülfidan Barış (2006), Tüketici Davranışı, 6. Baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul

OLSON, S. G. (2004), “The Extensions of Synergy: Product Placement Through Theming and Environmental Simulacra”, Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theoıy, Practice and Ethics, Ed.: Galician, M. L., New York: Best Business Books.

OKSAY, R. http://www.genetikbilimi.com/genbilim/aklimdangecen.htm, 7 nisan 2010.

ÖZTÜRK, E. (2004). Markalar Hollywood’a Ortak Oldu, http://www.marketing turkiye.com/BilgiBankasi/Detav/?no=114, 5 Ocak 2010.

ÖZTÜRK, A. Sevgi (2003), “Tutundurma Kararları”, Editör: TENEKECİOĞLU, Birol, Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, s.209-227.

PECHMANN, C, Shih, C. (1999), “Smoking Scenes in Movies and Antismoking Advertisements Before Movies: Effects on Youth”, Journal of Marketing, Cilt 63, Temmuz, s. 1-13.

PEARSON, C. (1998), Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform the Worl, Harper One.

RUSSELL, C. A. (2002), “Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude”, Journal of Consumer Research, Cilt 29, Sayı 3, Ekim, s. 306-318.

RUSSELL, C. A. (1998), “Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions”, Advances in Consumer Research, Cilt 25, Sayı 1, s. 357-362.

RAPAILLE, C. (2009), Kültür Kodu, Çev., Duygu Gölek, FGP Yayıncılık, İstanbul.

SARIYER, N. (2005), “Televizyon Dizilerinde Marka Yerleştirme Stratejileri Üzerine Bir Araştırma”, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 10, s. 217-237.

SHIMP, T. A. (2007), Integrated Marketing Communications and Promotion, 7. Baskı, South Western.

SCHIFFMAN, L.G. ve L.L. Kanuk (2002), Consumer Behavior, 7. baskı, Prentice Hall.

SOLOMON, Michael R. (2006), Tüketici Krallığının Fethi: Markalar Diyarında Pazarlama Stratejleri, Çev., Selin Çetinkaya, MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul.

SAYDAM, A. (2006), “Ürün Yerleştirme Kitaba Girdi”, Marketing Türkiye, Yıl 5, Sayı 11, Kasım.

SCHNEIDER, L-P., Cornwell, T. B. (2005), “Cashing in on Crashes Via Brand Placements in Computer Games”, International Journal of Advertising, Cilt 24, Sayı 3, 321-343.

SNYDER, S. L. (1992), “Movies and Product Placement: Is Hollywood Turning Films into Commercial Speech?”, University of Illinois Law Review, Cilt 1992, Sayı 1, 301-337.

TIĞLI, M. (2004), Bir Aktör Olarak Markalar: Ürün Yerleştirme, Türkmen Kitabevi, İstanbul.

TÜRKSOY, N. (2006), “Sinema ve Reklamın Gizli Buluşması: Ürün Yerleştirme”, Türk Film Araştırmalarında Yeni Yönelimler, Der., Akçalı, E., 1. Baskı, Bağlam Yayıncılık, İstanbul.

TARLACI, Sultan (2008), http://www.kuantumbeyin.com/index.php?option=com_content&view=articl e&id=123:bilincalti-bilincd-&catid=42:bilinc-ansiklopedisi&Itemid=130, 12 Mart 2010.

YURDDAŞ, M. (2002), “Medya Planında Aşk Romanı”, Marketing Türkiye, Sayı 2, 15 Nisan, s.54.

YÜKSELEN, Cemal (2001), Pazarlama, İlkeler-Yönetim, 3. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara

WINSTON, R. (2003), İnsan Beyni Belgeseli, BBC.

ZALTMAN, Gerald. (2003), Tüketici Nasıl Düşünür MediaCat-Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, İstanbul.