TÜKETİCİ

Yazan: Dr. Kürşad ÖZKAYNAR

“911 Acil, nasıl yardım edebilirim”
“Bir ambulans lazım. Acele. Bir kız vuruldu”
“Derhal efendim, bana kızın adını söyleyebilir misiniz”
“Hayley. Soyadını bilmiyorum. Lütfen, hemen gelin”
“Efendim, kurbanın bizim listemizde olup olmadığını kontrol etmem gerek. Eğer şahıs bizim
müşterilerimizden biriyse birkaç dakika içinde orada olacağız. Aksi takdirde size tavsiye olarak…”
“Bir ambulans gerek” diye bağırdı ve ancak eline bir damla yaş düşünce ağladığını fark etti.
“Ben öderim, umurumda değil, çabuk gelin!”
“Kredi kartınız var mı, efendim?”
“Evet, hemen birini gönderin”
“Kartınızı kontrol eder etmez göndereceğim efendim, yalnızca birkaç saniye sürecek bu…” (Barry, 2010:52)

Her şey ticarileşirken iş bu derece ironik bir hal alır mı bilinmez ama insanların işletmeler karşısında tüketici olarak kalmaya, işletmelerin ise insanları müşteri yapmaya çalıştıkları bir gerçek. Evet, ticari amaçla üretilen her metada amaç satmaktır, kısaca birileri tarafından tüketilmesidir. Zaten, Türk Dil Kurumu da Türkçe Sözlüğünde mal ve hizmetlerden yararlanan, satın alıp kullanan kimseyi tüketici olarak ifade etmektedir. “Tüketmek” ve “tüketim kültürü” her ne kadar kulağa negatif anlamlı kavramlar olarak gelse de “tüketmek”, içerisinde iki karşıt anlamı barındıran Türkçenin ender kelimelerinden birisidir. Miladî 1074 (bazı rivayetlere göre 1077) yılında yazılmış olan Kâşgarlı Mahmûd’un Divân-ü Lugâti’t –Türk adlı eserinde “tükedi” ve “tüketti” kavramlarına rastlanır (Kâşgarlı Mahmûd, 2005:603). 900 yıldan daha uzun zaman önce sözlüklere giren bu kavram, “bitmek” ve “yetmek” anlamlarını barındırır. Kaşgarlı Mahmud’un örnekleri, “iş tükedi” yani “iş bitti” ve “bu aş qamugqa tükedi” yani “bu yemek herkese yetti” şeklindedir. O halde binlerce yıldır bozulmadan gelen tüketmek kavramından türeyen tüketiciyi, “yararlanan, kullanan, bitiren, yetiren” anlamlarında kullanmak mümkündür. 

Kavramın daralan anlamına bu kadar detaylı girip, tekrar genişletmeye çalışmaktaki amaç, ileride açıklanmaya çalışılacak olan tüketici davranışlarının, şikâyetlerin ve bunlara etki eden faktörlerin daha iyi anlaşılmasını sağlamaktır.

Tüketici kavramının hukuki boyutu için TKHK’nın 3. maddesinin (e) bendine baktığımızda, “tüketici, bir mal veya hizmeti, ticari veya mesleki olmayan amaçlarla edinen, kullanan veya yararlanan gerçek ya da tüzel kişidir” ifadesi ile karşılaşırız (Babaoğlan, 2005:25).

Tüketici ile karıştırılan ya da birbirinin yerine kullanılan en önemli kavram ise müşteri kavramıdır.

Tüketici, mal ve hizmetleri, başka mal ve hizmetlerin üretimi için değil de tamamen kişisel veya ailesel gereksinimleri için kullanan kişidir (Tek, 1999:185).

Walters ve Paul ise (Walters ve Paul, 1971:4) müşteriyi, başkası adına aktif bir şekilde satın alan ya da yakın gelecekte alacak kişi olarak ifade ederek tüketici ile müşteri ayrımını yapmışlardır.

Bu çalışma, tüketici ile müşteri kavramlarının ayrı kullanılmasını benimsemektedir. Tüketici, son kullanım amacı ile ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişidir. Müşteri ise belirli bir mağaza ya da şirketten düzenli alış veriş yapan kişidir (Odabaşı ve Barış, 2002:20).

Bu arada tüketicinin önemini belirtmek için çok radikal ifadeler de literatüre girmiştir. Mesela Ogilvy, (Ogilvy, 1984:96) “tüketici bir geri zekalı değildir, o sizin eşinizdir!” ifadesi ile bu öneme dikkat çekmek istemiştir.

Özellikle günümüz ekonomik dünyasında üreticilerin sayısındaki muazzam büyüklük, tüketicilerin tercih edebilecekleri işletmelerin her geçen gün farklılaşması ve artması, müşteri sadakatini zayıflatmaktadır. Bu da bize kişilerin “müşteri” olmaktan çıkıp “tüketici” olduklarını gösterir. Tüketici davranışlarının incelenmesi bu anlamda önemlidir.

Bu önemi ifade eden en çarpıcı ve iddialı açıklamalardan birisi de Customer Strategies Worldwide LLC’nin Yönetim Kurulu Başkanı Elliot Ettenberg’e aittir. Ettenberg’in ifadesini Zaltman (Zaltman, 2003:8) şöyle özetlemektedir: “diğer her şeyin tekrar icat edilmesi gerekiyor. Dağıtım, yeni ürün geliştirme, mal tedarik zinciri. Ancak pazarlama geçmişte takılmış durumda. Tüketicileri daha derinden ve daha iyi bir şekilde anlamak, bir ürünün üstün niteliklerini tanımlamaktan çok daha zor bir görevdir. Tüketiciler, bilinenin ötesinde değişirlerken, pazarlama hiçbir değişim gösterememiştir. İş dünyasına duyulan güvensizlik (özellikle pazarlama alanında), daha fazla hakkını arama isteği, daha fazla görmüş geçirmişlik, şirketlere ve bireysel markalara karşı daha az sadakat, gizlilik ve güvenlik konusundaki aşırı tereddütler, tüketici davranışındaki değişmelerin bazılarıdır.

Ettenberg’in bu ifadelerinden sonra Zaltman’da benzer görüşlerini dile getirmiş, kullanılan metotlara dikkat çekmiştir. Dünyanın değiştiğini ama tüketicileri anlamak için kullanılan metotların hala geçerli olduğundan yakınmakta, bu tekniklere dayalı olarak yaratılan ürünlerin ve iletişimlerin artık tüketici ile bağdaşmadığını belirtmektedir.

Đslamoğlu da (Đslamoğlu, 2003:5) tüketicinin önemine vurgu yapmış, tüketicinin, bir örgütün hedef pazarında yer alan ve kendine sunulan pazarlama bileşenlerini kabul ya da reddeden kişi olduğu ve bunların toplamı işletmenin hedef pazarını oluşturduğu için, işletmenin pazara yönelik faaliyetlerinde temel belirleyici olduğunu belirtmiştir.

İLGİLİ KONULAR :

1 – Tüketim 

2 – Tüketici Davranışları 

3 – Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler 

 

KAYNAK: 

TÜRKİYE’DE E-ŞİKAYET  (SANAL ŞİKAYET)  UYGULAMALARI – Dr. Kürşad ÖZKAYNAR

KAYNAKÇA: 

4822 Sayılı Kanun ile Değişik 4077 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve Uygulama Yönetmelikleri (Kasım 2006), T.C. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı, Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü, Yayın No:125, Ankara.

ALAÇAM Ahmet Đ., (2009), Avukatların ikâyet Tepki Türlerini Tespit Etmeye Yönelik Bir Alan Çalışması. Sakarya Örneği, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.

ALTUNIŞIK, Remzi, Recai Coşkun vd., (2004), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Sakarya Kitabevi, Sakarya.

ANDERSON, Rolph (1973), “Consumer Dissatisfaction: The Effect of Disconfirmed Expentancy on Perceived Product Performance”, Journal of Marketing Research, Vol. 10, No.1, s.38-44.

ATEŞ, Metin, (2009), “Genel Olarak Güdülenme”,

http://www.merih.net/m2/lid/wmetate25.htm, 05.01.2010.

BABAOĞLAN, Saliha, (2005), 4077 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve 818 Sayılı Borçlar Kanuna Göre Ayıplı Mal ve Hizmetlerde  Doğan Sorumluluk, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Yayınları, Ankara.

BANNOCK Graham, R.E. Baxter, E. Davis, (1987), The Penguin Dictionary of Economics, Penguin Books, London.

BARIŞ, Gülfidan, (2008), Kusursuz Müşteri Memnuniyeti için şikâyet Yönetimi, MediaCat Yayınları, Đstanbul.

BARLOW Janelle ve Claus Moller, (2009), Her ikâyet Bir Armağandır, Çev: Gülden Bilgili, Genişletilmiş İkinci Yazım, Rota Yayınları, Đstanbul.

BARRY, Max, (2010), Đroni, Çev: Ender Nail, Koridor Yayınları, Đstanbul.

CONLAN, Roberta, (2001), States of Mind, John Wiley&Sons International Right, Inc.

CRIE, Dominique, (2003), “Consumers’ Complaint Behaviour. Taxonomy, Typology and Determinants: Towards a Unified Ontology”, Database Marketing & Customer Strategy Management, Vol. 11, No.1, s. 60-79.

CÜCELOĞLU, Doğan, (1997), Đnsan ve Davranışı, Remzi Kitabevi, 10. Basım, Đstanbul.

DAY R.L ve E.L. Landon, (1976), Collenting comprehensive consumer compliant data by survey research, Advances in Consumer Research, Vol. 3.

DURMAZ, Yakup, (2008), Tüketici Davranışı, Detay Yayıncılık, Ankara.

DURUKAN, F. Nur, (2006), Tüketici Davranışlarında Öğrenmenin Rolü ve Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya. Dünya Kitapları, (2006), Ansiklopedik Ekonomi Sözlüğü, Dünya Yayınları, Đstanbul.

FRIEDMAN, George, (2009), Gelecek 100 Yüzyıl, Pegasus Yayınları, Đstanbul.

GILLY, M.C, B. D. Gelb, (1982), “Post-Purchase Consumer Processes and the Complaining Consumer”, The Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 3. http://www.sikayetvar.com sitesi veritabanı.

İSLAMOĞLU, Ahmet Hamdi, (2003), Tüketici Davranışları, Beta Yayınları, Đstanbul. Kâşgarlı Mahmûd, (2005), Divân-ü Lugâti’t  Türk, Çeviri, Uyarlama ve Düzenleme: Seçkin Erdi vd., Kabalcı Yayınları, Đstanbul.

KOÇ, Erdoğan, (2007), Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım, Seçkin Yayınları, Ankara.

KONGAR, Emre, (1999), 21. Yüzyılda Türkiye, Remzi Kitabevi, 22. Basım, Đstanbul.

KORKMAZ, Mine, (2006), Tüketicilerin Tüketim Davranışları ve Tüketim Tercihlerine Etki Eden Faktörler, Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara.KOTLER, Philip, (1997), Marketing Management, Prentice Hall International, New Jersey.

LEBE, Fuat, (2006), Tüketici Davranış ve Tercihlerinin Analizi: Erzurum Đçin Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum.

LEVINE Frederick, Chiristopher Locke vd., (2000), Đnternet ve İletişim Üzerine Fikirler, Bir Manifesto, Çev: Şefika Komçez, KoçSistem Yayınları, Đstanbul.

MUCUK, Đsmet, (2001), Pazarlama Đlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul.

NASIR, Süphan, (2005), Kıyaslama Düzeyinin Şikâyet Telafisinin Algılanan Adaleti ve Şikâyet Sonrası Tüketici Davranışı Üzerindeki Etkisi, Doktora Tezi, Đstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.

ODABAŞI Yavuz ve Gülfidan Barış, (2002), Tüketici Davranışı, MediaCat Yayınları, Đstanbul.

OGILVY, David, (1984), Confessions of an Adverstising Man, Atheneum, NY.

OLIVER, Richard (1980), “A Cognitive model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions”, Journal of Marketing Research, Vol. 17, No. 4, s. 460-469.

RAPAILLE, Clotaire, (2009), Kültür Kodu, Çev: Duygu Dölek, FGP Yayıncılık, Đstanbul.

ROSS, Andrew, (1995), Tuhaf Hava, Sınırlar Çağında Kültür, Bilim ve Teknoloji, Çev: Kamil Durand, Ayrıntı Yayınları, Đstanbul.

SINGH, Jagdip, (1988), “Consumer Complaint Intentions and Behavior: Definitional and Taxonomical Issues”, Journal of Marketing, Vol. 52., No. 1, s. 93-107.

SINGH, Jagdip, (1990), “Identifying Consumer Dissaticfaction Response Styles: An Agenda for Future Research”, Europan Journal of Marketing, Vol. 6., No. 24, s. 55-72.

SUTHERLAND Max ve Alice K. Slyvester, (2004), Reklam ve Tüketici Zihni, Çev: Đnci Berna Kalınyazgan, MediaCat Yayınları, Đstanbul.

TEK, Baybars, Pazarlama Đlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uygulamaları, Beta Yayınları, Đstanbul.

TRUMP Donald ve Bill Zanker, (2009), Büyük Düşün, Çev: Özlem Tüzel Akal, Optimist Yayınları, Đstanbul. Türk Dil Kurumu, (2005), Türkçe Sözlük, TDK Yayınları, 10. Basım, Ankara.

ÜNAL, Sevtap, (2008), Đçgüdüsel Alışveriş, Detay Yayıncılık, Ankara.

VISE, David, (2005), The Google Story, Delacorta Press.

WALTERS C. Gleen (1978), Consumer Behavior: Theory and Practice, Illionis.